Worldwide Breast Cancer es una organización benéfica global dedicada a la educación y tratamiento para la detección temprana del cáncer de pecho. Ante la necesidad de comunicar su misión y expresarla de una manera distinta, creó en 2017 la campaña #KnowYourLemons, con la intención de concienciar a las mujeres sobre la importancia de llevar a cabo una exploración de su cuerpo y verificar-descartar los signos de cáncer, y al mismo tiempo aliviar la ansiedad de enfrentarse a ese hecho.
La campaña utiliza el limón como imagen sustitutiva del pecho femenino, en un intento por reducir el impacto visual y gravedad en un tema que tradicionalmente ha sido percibido con cautela o miedo por parte de las mujeres. El gran acierto de la campaña es precisamente el uso que hace de la metonimia: una figura retórica que en su sentido general consiste en designar una cosa a través de otra cosa con la que existe una relación de continuidad lógica o aproximativa. La metonimia es una forma de representación simbólica que adquiere sentido en una cadena informativa concreta. Un limón no representa de manera inherente a un pecho, sino que esa asociación viene determinada por su uso en un un contexto.
No sólo se aplica una metonimia general (limón versus pecho), sino que se construye un sistema de signos aplicado sobre esa metonimia. El sistema refleja la sintomatología del cáncer. Cada signo representa un aspecto concreto de la sintomatología: bulto, costra, fluido, erosión, etc. Lo realmente interesante de ese modelo retórico y visual es precisamente la integración natural de los signos en el objeto.
La metonimia ha sido muy utilizada en publicidad. En este caso, su función principal consiste en desplazar un tema delicado y sensible hacia un territorio visual, educativo y desdramatizado que permite construir una percepción distinta, y, por tanto, un modo diferente de enfrentarse tanto a la información sobre el cáncer de pecho como a la toma de conciencia sobre la prevención temprana. En otros contextos, la metonimia puede servir para reposicionar marcas o productos, transformar las percepciones del consumidor, enfatizar atributos concretos de una marca, etc.
